โดย ดร.กุลพร พูลสวัสดิ์ และ อนุชิต จุรีเกษ

       สถานศึกษาในยุคปัจจุบันต้องเผชิญความท้าทายในรูปแบบต่างๆ ทั้งพฤติกรรมของผู้เรียนที่เปลี่ยนแปลงไปความต้องการของผู้ปกครองที่หลากหลาย สภาพสังคมและค่านิยมของชุมชนรอบๆสถานศึกษาที่อาจส่งผลต่อผู้เรียนผู้สอนและผู้บริหารสถานศึกษาเมื่อกล่าวถึงการตลาดสำหรับสถานศึกษา น้อยคนนักที่จะตระหนักถึงความสำคัญ ในความเป็นจริงแล้ว สถานศึกษาถือเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนควรตระหนักถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อชุมชนเพื่อให้ได้การยอมรับ ความร่วมมือและการสนับสนุนจากชุมชนซึ่งการเรียนรู้และเข้าใจหลักการตลาดจะช่วยให้ผู้บริหารสถานศึกษา สามารถกำหนดนโยบาย กลยุทธ์ โครงการและจัดกิจกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้บริหารสถานศึกษาควรเรียนรู้ที่จะจัดกิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility) ในรูปแบบใหม่ ที่ช่วยให้เกิดความเชื่อมั่นและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคมหรือชุมชน

แผนการตลาดสำหรับสถานศึกษาโดยการใช้กลยุทธ์ 6Ps

       ขั้นตอนสำคัญในการทำแผนการตลาดของสถานศึกษา มีดังนี้

1. วิเคราะห์ SWOT 
       ก่อนทำการเขียนแผนการตลาดสถานศึกษาควรมีการวิเคราะห์ปัจจัยภายในคือจุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness)ของสถานศึกษา รวมถึงปัจจัยภายนอกคือ โอกาส (Opportunities) และ อุปสรรค (Threads)ของสถานศึกษา

2. กำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างชัดเจน (Objective) 
       เมื่อทางสถานศึกษาทราบถึงความท้าทายทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกแล้ว ต้องกำหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดที่มีคุณลักษณะดังนี้ คือ มีความชัดเจนว่าต้องการอะไร( Specific) สามารถวัดได้ (Measurable)ทุกฝ่ายเห็นด้วย( Agreement)สามารถทำได้จริง( Realistic)และมีระยะเวลาที่ชัดเจน( Timeframed)

3. กำหนดตลาดเป้าหมาย (Target Market)
       เมื่อกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดแล้ว ควรกำหนดตลาดเป้าหมายที่ชัดเจนว่าคือใคร ซึ่งอาจเป็นผู้เรียน ที่กำลังเรียนอยู่ในปัจจุบันหรือกำลังจะเข้ามาเรียน ผู้ปกครองของนักเรียน ชุนชนรอบๆสถานศึกษา และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับสถานศึกษาทั้งหมด

ภาพที่ 1 ขั้นตอนสำคัญในการทำแผนการตลาดของสถานศึกษา 

ภาพที่ 2 ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับสถานศึกษา 

ส่วนประกอบของกลยุทธ์ 6Ps

1. การวางตำแหน่งของสถานศึกษาให้มีความแตกต่าง(Positioning)
       เมื่อสถานศึกษาได้วิเคราะห์ถึงสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง ทำให้ทราบว่าคู่แข่งของสถานศึกษาคือใครจุดแข็งจุดอ่อนของสถานศึกษาคืออะไร ทำให้สถานศึกษาสามารถวางตำแหน่งของสถานศึกษาให้มีความแตกต่างได้ เช่น สถานศึกษาที่มีมารยาทงามเป็นเลิศ สถานศึกษาที่มีผู้เรียนที่เก่งด้านคณิตศาสตร์ สถานศึกษาที่รักษาสิ่งแวดล้อมดีเยี่ยมเมื่อสถานศึกษาสามารถวางตำแหน่งของสถานศึกษาให้มีความแตกต่างมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้
แล้ว จะสามารถวางแผนการตลาดได้อย่างชัดเจนต่อไป

2. ผู้เรียน หลักสูตร และ แนวทางการสอน (Product)
       เมื่อสถานศึกษาได้วิเคราะห์ถึงความต้องการของตลาดเป้าหมาย ซึ่งอาจเป็น ผู้เรียน ผู้ปกครอง ชุมชน รอบๆสถานศึกษาและตลาดแรงงานแล้ว จะทำให้สามารถออกแบบหลักสูตรการเรียนการสอนใหม่ๆ การจัดการเรียนการสอนที่น่าสนใจ เพื่อนำไปสู่การผลิตผู้เรียนที่มีความรู้ความสามารถมีเอกลักษณ์ได้ตรงตามความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับสถานศึกษาและตลาดเป้าหมายต่อไป

3. สถานที่ตั้งของสถานศึกษา (Place)
       การวิเคราะห์สถานที่ตั้งของสถานศึกษาว่าตั้งบริเวณใด ตั้งอยู่ใกล้เคียงชุมชนใด มีความต้องการแบบใดผู้บริหารสถานศึกษาจะสามารถออกแบบวางแผนหลักสูตร และ แนวทางการจัดการเรียนการสอน รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ของสถานศึกษาให้เหมาะสมและตอบสนองความต้องการของชุมชน

4. ช่องทางการสื่อสาร (Promotion and Media)
       ในอดีตช่องทางการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แก่สถานศึกษาคือ การติดป้ายประชาสัมพันธ์ผู้เรียนที่สอบติดมหาวิทยาลัยต่างๆ หรือผู้เรียนที่ได้รับรางวัลจากการแข่งขันในหลากหลายเวที การแจกแผ่นพับประชาสัมพันธ์แก่บุคคลต่างๆ รวมถึงการเปิดโอกาสให้ผู้ปกครอง ผู้ที่ต้องการเข้ามาเรียน และหน่วยงานต่างๆ เข้ามาเดินชมภายในโรงเรียน แต่ในปัจจุบันมีช่องทางอื่นๆที่สามารถประชาสัมพันธ์ สถานศึกษา ได้หลายช่องทาง เช่น เว็บไซด์ สื่อสังคมออนไลน์หรือแม้แต่การส่งผู้เรียนหรือบุคลากรของสถานศึกษาเข้าไปช่วยเหลืองานของชุมชน ก็สามารถเป็นช่องทางในการสื่อสารให้ชุมชนและสังคมภายนอกรับรู้เกี่ยวกับสถานศึกษาได้ดี

5. บุคลากรที่เกี่ยวข้องกับสถานศึกษา (People)
       ผู้เรียน ผู้สอน เจ้าหน้าที่สถานศึกษา และผู้บริหารสถานศึกษา ต่างเป็นบุคลากรที่เป็นตัวแทนของสถานศึกษาสถานศึกษาควรสื่อสารให้บุคลากรที่เกี่ยวข้อง เข้าใจถึงจุดยืนของสถานศึกษา ภาพลักษณ์ของสถานศึกษา เพื่อให้บุคลากรเป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์สถานศึกษาได้อีกทางหนึ่ง

6. กระบวนการจัดการเรียนการสอนของสถานศึกษา (Process)
       สถานศึกษาควรมีกระบวนการจัดการเรียนการสอนที่ตอบสนองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของสถานศึกษาซึ่งอาจเป็น กระบวนการสอนแบบ Active Learning กระบวนการสอนที่ใช้โครงงานหรือวิจัยเป็นฐาน กระบวนการสอนแบบสืบสอบ เป็นต้น 

ภาพที่ 3 ส่วนประกอบของกลยุทธ์ 6Ps สำหรับสถานศึกษา 

ความสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์สถานศึกษา (Branding)

       สถานศึกษาในปัจจุบันไม่สามารถดำเนินกิจการเพียงลำพัง โดยปราศจากการสนับสนุนจากชุมชนและสังคมรอบๆสถานศึกษา การที่สถานศึกษาจะได้รับความช่วยเหลือจากบุคคลภายนอก สถานศึกษามีความจำเป็นต้องรู้จุดยืน เอกลักษณ์ที่แตกต่างของตนเอง ประกอบกับกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 6Ps ที่ชัดเจน จะก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งใน 4 ด้านได้แก่ 1) การสร้างภาพลักษณ์ของสถานศึกษา 2) การสร้างภาพลักษณ์ด้านการ บริการของสถานศึกษา 3) การสร้างภาพลักษณ์ด้านผู้เรียน หลักสูตร และ แนวทางการสอน 4) การสร้างภาพลักษณ์ด้านบุคลากร จากนั้นทำการสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ หรือ กิจกรรม CSR สื่อสารไปยังชุมชน สังคม และ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อก่อให้เกิดความสัมพันธ์อันดี การให้การยอมรับและการช่วยเหลือสถานศึกษาต่อไป

ภาพที่ 4 ความสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์สถานศึกษา

       ความรับผิดชอบของสถานศึกษาที่มีต่อสังคม (CSR ) กับการสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนความรับผิดชอบของสถานศึกษาที่มีต่อสังคม หรือ CSRคือ แนวคิดของสถานศึกษาในการดำเนินกิจกรรมการวางแผน การตัดสินใจ การสื่อสารประชาสัมพันธ์ การบริหารจัดการและการจัดการที่คำนึงถึงผลกระทบต่อชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม

ลักษณะสำคัญของความรับผิดชอบของสถานศึกษาที่มีต่อสังคม (CSR )

       1. มุ่งเน้นให้สถานศึกษาและบุคลากรของสถานศึกษา เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนหรือสังคม มีการจัดกิจกรรมหรือโครงการที่ก่อให้เกิดความใกล้ชิด ความร่วมมือกันระหว่างสถานศึกษาบุคลากรของสถานศึกษา และชุมชน
       2. สถานศึกษาเป็นกำลังหลักในการสร้างและพัฒนาชุมชนหรือสังคมอย่างยั่งยืน ไม่ควรมุ่งเน้นการให้เงินหรือวัตถุเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะหน้าและไม่ควรแสวงหากำไรจากกิจกรรม CSR ที่จัดขึ้น
       3. สถานศึกษาควรส่งเสริมให้บุคลากรของสถานศึกษาเป็นอาสาสมัครช่วยเหลือชุมชน เพื่อให้ทราบถึงปัญหาความเดือดร้อนของชุมชน และหาทางแก้ไขร่วมกัน เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างบุคลากรของสถานศึกษาและชุมชน
       4. สถานศึกษาควรดำเนินกิจการด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม สถานศึกษาควรปรับเปลี่ยนการดำเนินกิจการให้ตอบสนองต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น ควรมีระบบการจัดเก็บขยะอย่างเหมาะสม ระบบกำจัดน้ำเสีย เป็นต้น

ปัญหา อุปสรรคสำคัญ และข้อควรระวังในการดำเนินกิจกรรมด้านการตลาดสำหรับสถานศึกษา

       1. สถานศึกษาไม่เล็งเห็นความสำคัญของการทำกิจกรรมด้านการตลาด เพราะมองว่าสิ้นเปลืองงบประมาณ และ เป็นภาระในการจัดกิจกรรมเพิ่มเติมนอกเหนือไปจากการจัดการเรียนการสอน ทั้งนี้อาจเกิดจากการที่ผู้บริหารสถานศึกษาขาดความรู้ความเข้าใจในกลยุทธ์การตลาดสำหรับสถานศึกษา

       2. สถานศึกษามีการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดหรือกิจกรรมCSR ที่คล้ายคลึงกับสถานศึกษาอื่น จึงไม่ก่อให้เกิดความแตกต่างที่โดดเด่น ดังนั้นสถานศึกษามีความจำเป็นต้องเข้าใจจุดเด่น และความแตกต่างของสถานศึกษาของตนเอง รวมถึงสำรวจความต้องการของชุมชนรอบๆสถานศึกษา ว่ามีความต้องการใดที่ทางสถานศึกษาสามารถช่วยเหลือได้

       3. การจัดกิจกรรมทางการตลาดไม่ได้รับความช่วยเหลือจากบุคคลากรภายในสถานศึกษาหรือไม่ได้รับความสนใจจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสถานศึกษาควรมีการจัดประชุมเพื่อทำความเข้าใจแก่บุคลากรภายในและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก และชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของการจัดกิจกรรมด้านการตลาด เพื่อก่อให้เกิดความร่วมมือ และร่วมแรงร่วมใจในการดำเนินกิจกรรมต่อไป

       4. สถานศึกษาต้องมีการวางแผนการตลาด และมีกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจน รวมถึงมีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อป้องกันความสับสนของผู้รับสาร หากเป้าหมายทางการตลาดไม่มีความชัดเจน จะทำให้การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริง ทำให้เสียเวลาในการแก้ไขและสิ้นเปลืองงบประมาณเป็นจำนวนมาก ดังนั้นผู้บริหารสถานศึกษาควรให้ความใส่ใจ ในการศึกษาและวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้องเหมาะสม

คำถามเพื่อการนำไปสู่ Action Learning
       1. ท่านคิดว่ากลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับสถานศึกษามีความจำเป็นในยุคปัจจุบันหรือไม่อย่างไร
       2. สถานศึกษาของท่านได้มีการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดหรือไม่อย่างไร
       3. ท่านคิดว่าสถานศึกษาควรจัดกิจกรรม CSR เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชนและสังคมหรือไม่อย่างไร
       4. โปรดเขียนแผนการตลาดสำหรับสถานศึกษาของท่านที่เสริมสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างสถานศึกษาและชุมชน

KPIs
       1. สถานศึกษามีแผนการตลาดในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชนและสังคม
       2. สถานศึกษามีโครงการสร้างภาพลักษณ์ของสถานศึกษาในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น บริการวิชาการ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในสถานศึกษา ศูนย์กลางการเรียนรู้เฉพาะด้านงบประมาณ และ เป็นภาระในการจัดกิจกรรมเพิ่มเติมนอกเหนือไปจากการจัดการเรียนการสอน ทั้งนี้ อาจเกิดจากการที่ผู้บริหารสถานศึกษาขาดความรู้ความเข้าใจในกลยุทธ์การตลาดสำหรับสถานศึกษา
       2. สถานศึกษามีการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดหรือกิจกรรมCSR ที่คล้ายคลึงกับสถานศึกษาอื่น จึงไม่ก่อให้เกิดความแตกต่างที่โดดเด่น ดังนั้นสถานศึกษามีความจำเป็นต้องเข้าใจจุดเด่น และความแตกต่างของสถานศึกษาของตนเอง รวมถึงสำรวจความต้องการของชุมชนรอบๆสถานศึกษา ว่ามีความต้องการใดที่ทางสถานศึกษาสามารถช่วยเหลือได้
       3. การจัดกิจกรรมทางการตลาดไม่ได้รับความช่วยเหลือจากบุคคลากรภายในสถานศึกษาหรือไม่ได้รับความสนใจจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสถานศึกษาควรมีการจัดประชุมเพื่อทำความเข้าใจแก่บุคลากรภายในและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก และชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของการจัดกิจกรรมด้านการตลาด เพื่อก่อให้เกิดความร่วมมือ และร่วมแรงร่วมใจในการดำเนินกิจกรรมต่อไป
       4. สถานศึกษาต้องมีการวางแผนการตลาด และมีกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจน รวมถึงมีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อป้องกันความสับสนของผู้รับสาร หากเป้าหมายทางการตลาดไม่มีความชัดเจน จะทำให้การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริง ทำให้เสียเวลาในการแก้ไขและสิ้นเปลืองงบประมาณเป็นจำนวนมาก ดังนั้นผู้บริหารสถานศึกษาควรให้ความใส่ใจ ในการศึกษาและวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้องเหมาะสม